Der Entwurf eines zeitgemäßen und wirksamen Marketingkonzepts muss sich orientieren an den umwälzenden Entwicklungen auf den Märkten, die in den letzten Jahren stattgefunden haben. Darüber hinaus sind auch im Marketing neue vielfältige Möglichkeiten entstanden, die Sie zum Vorteil Ihres Unternehmens nutzen können. Genau darüber handelt dieser Teil des Kurses.

Die Customer Journey (zu deutsch: Die Reise des Kunden) ist ein Modell, das die Komplexität eines Kaufprozesses abbildet. Es liefert wertvolle Erkenntnisse zur Gestaltung des Marketings und des Verkaufs. Der Kursteil behandelt die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet. Diese Kundenreise umfasst alle Berührungspunkte (sogenannte Touchpoints) eines potentiellen Kunden mit dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung.

Nur wer seine Zielgruppe, sprich seine (potentiellen) Kunden, genau kennt, weiß auch, wie er sie richtig ansprechen kann. Denn was nützt das beste Produkt, die beste Produktqualität oder die beste Marketingstrategie, wenn die falschen Kunden, also die falsche Zielgruppe angesprochen werden? Eine möglichst genaue Bestimmung der Zielgruppe ist deshalb eine der wichtigsten Grundlagen für ein erfolgreiches Marketing. Dieser Teil des Kurses zeigt ganz genau, wie die richtige Zielgruppe für das Unternehmen bestimmt werden kann.

Zunächst werden die „klassischen Verfahren“ besprochen. Da sie auch große Nachteile haben, geht es im Folgenden um die „Lebensstil-Typologien“. Am bekanntesten ist hier das „Sigma-Milieu“. Es folgen andere, die neuen Ansätze. Erläutert wird hier die „Lymbic Map“, die bereits in den Bereich des Neuro-Marketing hineinreicht.

Nachdem klar ist, wer die Zielgruppe ist (und wer sie – im Umkehrschluss – nicht ist, kann die Zielgruppenanalyse vorgenommen werden. Sie dient dazu, das gesamte Bündel von relevanten Merkmalen, Eigenschaften und Verhaltensweisen, welche für die Mitglieder der Zielgruppe während des gesamten Kaufprozesses eine (mehr oder minder gewichtige) Rolle spielen, zu ermitteln, zu analysieren und zu interpretieren. Damit kann ein detailliertes Bild über die definierte Zielgruppe erstellt werden.

Fünf Schritte werden ausführlich dargestellt. Ziel ist es, zu einem „Zielgruppensteckbrief“ zu kommen. Anhand eines konkreten Beispiels wird das Thema sehr klar.

Allen Überlegungen und Handlungen im Marketing und Verkauf liegt die generelle Frage zugrunde: Wie schaffen wir es, Wettbewerbsvorteile zu erzielen? Dabei geht es um die drei „Hauptakteure“, die Kunden, die Wettbewerber und das eigene Unternehmen.

Die entscheidende Frage ist: Wer ist aus Sicht der Kunden besser? Das eigene Unternehmen oder einer der Wettbewerber. Es ist logisch: Das ist nur zu beantworten, wenn die Wettbewerber durch eine Analyse ganz gezielt in den Fokus genommen werden. In diesem Teil wird die notwendige Wettbewerbsanalyse dargestellt. Wer ist überhaupt ein Wettbewerber? Und welche Analysekriterien sollten herangezogen werden?

Die potentiellen Kunden des Unternehmens, also die Zielgruppe(n), werden jeden Tag mit einer unüberschaubaren Anzahl von Angeboten und Informationen überflutet. Für das Unternehmen gilt, neben anderen Themen, sich immer positiv und umfassend zu präsentieren.

Dies gelingt am besten, wenn ganz gezielt eine starke „Unternehmensmarke“ aufgebaut wird. Nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Unternehmen kann als Marke geführt werden. Jedes Unternehmen, das das Ziel hat, ein sehr gutes Marketing aufzubauen und zu betreiben, muss sich damit beschäftigen. Uns sei es auch noch so klein.

Ziel ist es, dass die Marke eine „eigene Persönlichkeit“ darstellt und dass sie ganz klar für bestimmte Merkmale steht. Durch diese Merkmale wird eine Monopolstellung erreicht, die für Vorteile des eigenen Unternehmens „in den Köpfen der (potentiellen) Kunden“, letztendlich also für Vorteile bei ihrer Kaufentscheidung, sorgt. Letztendlich bringt nur eine starke Marke die notwendige Differenzierung des Unternehmens gegenüber allen Wettbewerbern. Je stärker eine Marke ist, desto stärker ist auch ihre emotionale Wirkung.

Der Kursteil behandelt zum einen alle Schritte zum Aufbau einer Unternehmensmarke. Dazu gehört zwingend auch eine intelligente Positionierung des Unternehmens, deren Bestandteile besprochen werden. Ein Schwerpunkt ist die Nutzenargumentation, bei der in mittelständischen Betrieben ein hoher Nachholbedarf existiert.

Die Bezeichnung für dieses erste Marketinginstrument im Marketing-Mix ist auf Englisch „Product“, im Deutschen „Produktpolitik“. Mit diesem Namen geht aber eine große Gefahr einher: Produktpolitik wird leicht als technische Aufgabe verstanden, ein Produkt ist vermeintlich materiell, somit kann man es anfassen, wie z.B. ein Auto.

Aus „Produkt“ wird im Kurs „Leistungsbündel“. Dieser Begriff passt viel besser zur Zielsetzung. Leistungsbündel sind zum einen materielle und zum anderen immaterielle Leistungen.

Warum ist das Thema „Leistungsbündel“ für ein Unternehmen so wichtig? Der zunehmende Wettbewerbsdruck und die Möglichkeit, mithilfe des Internet und der ausgeklügelten Suchmaschinen haben dafür gesorgt, dass die Mitglieder fast jeder Zielgruppe einen relativ schnellen Überblick über die Anbieter einer bestimmten Leistung bekommen.

Für jedes Unternehmen geht es um die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen und darum, das eigene Unternehmen aus der Masse hervorzuheben und sich von den Wettbewerbern abzugrenzen. Ein sehr wirksamer Ansatz ist die Gestaltung eines „einmaligen“ Leistungsbündels.

Im Kurs werden zwei Ansatzpunkte zur Verbesserung des Leistungsbündels dargestellt, die auch für kleinere und mittlere Unternehmen umsetzbar sind.

Gegenüber allen anderen Marketinginstrumenten hat der Preis einige Besonderheiten, die ihn zu einem wirksamen Werkzeug zur Steuerung von Umsatzerlösen und Gewinn machen. Gleichzeitig aber auch zu einem sehr „gefährlichen“ Instrument.

Die wichtigsten Aspekte der Preisgestaltung, die für dem Mittelstand in erster Linie relevant sind, werden besprochen. Ein wichtiges Thema ist die Preisbildung: Wie müssen die erforderlichen Preise im mittelfristigen Zeitraum aussehen? Was kann man sich dagegen kurzfristig „leisten“? Betont wird, dass die Preise nur dann sicher gebildet werden können, wenn man die aktuelle Kostensituation des Unternehmens kennt.

Fast in jedem Marketinglehrbuch findet sich der Begriff „Place“, der ins Deutsche mit „Verkaufspolitik“ übersetzt wird. Im Kurs wird Verkaufspolitik passender mit „Verkaufsmanagement“ bezeichnet.

Was lässt sich beim Verkaufsmanagement optimieren? Dies auf der Grundlage eine „modernen“ Marketing? Dieser Kursteil beschäftigt sich mit dem Thema. Es werden z.B. sie Aufgaben und die Werkzeuge für einen effektiveren Verkauf vorgestellt.

Ein entscheidender Erfolgsfaktor sind die Mitarbeiter. Deshalb werden die Ansatzpunkte zur Mitarbeiterförderung angesprochen. Last but not least geht es um die Gesatltung eines Controllingsystems, dessen Grundzüge nicht nur für den Verkauf gültig sind, sondern für das gesamte Unternehmen gelten sollten.

Das vierte und letzte Marketinginstrument wird im Englischen mit „Promotion“ bezeichnet. Das ist ein Begriff, der mittlerweile sehr verengt ist. Im Kurs nennen wir das Thema „Kommunikation“. Wir verstehen darunter die Kommunikation des Unternehmens mit allen externen Adressaten, vor allem mit den Mitgliedern der definierten Zielgruppe.

Es geht zunächst um die Elemente der Kommunikation: Konsistente + verständliche + intensive Kommunikation. Diese führen dann zum Ziel, wenn die richtigen Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden. Dieser Kursteil nennt die Fakten und gibt wertvolle Hinweise.

Der nächste Teil beschäftigt sich mit Online-Kommunikation. Es geht u.a. um den „richtigen“ Inhalt der Homepage und um die Ansatzpunkte der Suchmaschinenoptimierung. Es folgt das Thema des „Social Media“, das immer wichtiger wird.

Letztendlich wird die Offline-Kommunikation und deren Möglichkeiten besprochen: Was ist heute (noch) sinnvoll, was bringt heute nichts mehr bzw. nur noch sehr wenig?

Innerhalb der Funktion „Kommunikation“ hat seit dem Siegeszug des Internet, auch im Marketing, eine herausragende Rolle. Ein intelligentes E-Mail-Marketing mit Botschaften, die die Zielgruppe anspricht, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor des Marketings.

Aus diesem Grund behandelt der Teil 8 des Kurses ausführlich das Thema E-Mail-Marketing.